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天猫服饰双11屡破纪录的秘诀到底是什么?

更新时间:2016-11-15    点击次数:次

      天猫服饰双11三大关键词:运动品牌大爆发,新兴力量崛起,全渠道的新零售尝试。

  天猫服饰品牌数量已经超过5万个,从快时尚、轻奢、潮流到奢侈品大牌,共同发力迎接消费升级。其中,天猫服饰腰部商家中新兴力量集体崛起。

  此次双11参与全渠道的服饰品牌达到100个,预估门店发货成交额将破10亿。天猫服饰总经理尔丁称之为“具有里程碑式的意义”。

  这是天猫男装类目小二珺瑕第七次参加双11。作为作战经验丰富的元老,她一再强调不要刻意突出次数,“因为每一次都觉得是新的开始。”11月10日早上,当她收拾好洗漱用品出门时,珺瑕更清晰地意识到,双11真真正正地来了。

  很多小二都要和珺瑕一样,一张躺椅一床被子,在办公室里连续待上40多个小时。为了这次双11,早在半年前,商家开始备货、小二开始盘货。整个天猫服饰团队历经长达三个月的备战期,与商家沟通货品、确定销售目标、制定营销策略,再到10月23日天猫潮流盛典拉开双11序幕。

  “这种感觉就像结婚。前期一直在埋头准备,想要将最好的结果呈现出来,但只有到了来临的那一刻,才会觉得一切开始了。很兴奋。”

天猫服饰双11

  动员大会上,小二们击鼓助威,呐喊出自己的口号

  “只有一个要求,时刻关注售罄率”

  倒计时6小时,天猫服饰的动员大会开始了。

  穿着胸前印有“let’sboom”字样的红色备战服,100多号人齐刷刷聚集在一起。天猫服饰总经理尔丁似乎是最淡定的一个,她低调地站在一个角落,靠着桌子托着腮,看着小二们有力地喊出自己的口号。这一天,她并没有过多打扮,穿着特意为双11准备的红色战袍,一双运动鞋,休闲得体,与平时并无二异。

  这是她第五年参加双11,也是出任天猫服饰总经理之后的第二年。

天猫服饰双11


  动员会上,尔丁的话依旧不多,只对团队反复强调一点要求:“时刻关注售罄率”。她进一步解释:“常规指标和数据可提前准备,而售罄率是实时变化的。我们需要时刻关注异常,采取措施。”

  返回各自的工作岗位,小二秦烽颇被8日马云探班时所说的话鼓舞,这样描述当时的心理状态,“图个快乐。一切都准备就绪,根据历史数据和预热情况,每个小时的销售有了基本预测,接下来就是enjoy。”

  直到倒计时5分钟。一个小二拍案而起,打趣地说道:“大家赶紧都上好厕所,大考开始啦。”

天猫服饰双11


  零点的阀门打开,小二们几乎在一瞬间切换到另外一种模式,屏息憋气,紧盯着电脑屏幕上飞速飙升的数字。

  庆祝声来得比预期更快,沉默仅仅保持了一分钟。远处传来的呐喊宣布,“天猫男装率先破亿。”积蓄已久的情绪泄洪,引来天猫服饰全员的阵阵掌声。

  男装团队的工位位于办公区域最里面,或许是离得远,他们还特意将周边装扮了一番。每张桌子上插着金色气球,背面的墙上拉了横幅,上面写着他们的口号,“颜值高,体力好,男装业绩创新高”。

  在小二珺瑕看来,零点之后黄金一小时内的爆发几乎决定了在此之后的排名。

  商家们也十分清楚这一规律。他们在这一短暂时间内的互相追逐,看似充满趣味性,实则异常残酷。夸张的是,过去几年,珺瑕对接的好几个品牌电商负责人每年都会打电话找小二哭诉,有时候为拔得头筹激动不已,更多时候因为短暂被拉下或未达预期泪奔。

  爆发性主要依靠之前预热期的加购物车数量。小二介绍道,双11前几天,不少商家仍会加大广告投放预算,通过不断的营销触达,引导消费者的加购物车行为,并实时调整货品结构和备货情况。

  接下去,几乎每几分钟就有捷报传来,鼓声和掌声此起彼伏——“5分钟服饰20亿、箱包过亿”、“35分钟服饰过100亿”……

  作为服饰行业内的两大顶梁柱,男装、女装齐头并进,但与男装小二们完全不同风格的是,女装团队显得沉稳内敛许多。

  凌晨三点钟,当第一波消费高峰褪去,天猫女装团队再次聚拢在一起开会,商讨接下去的应战策略。除了这些留守阵地的小二,还有一批入驻重点商家的小二,他们既要提前作好压力测试,在现场保证商家系统的稳定性,还要随时应对一切可能出现的意外状况。

  屏幕上的数字逐渐慢下来。惊心动魄的序幕之后,接下来考验的将是持久力。

天猫服饰双11

  召集团队紧急开会


  一个多月之前,整个园区就到处是“双11全球狂欢节”的标志了。颇具仪式感的场景背后,却是小二们连续的通宵达旦。在彻夜亮灯的办公楼里,有人喝下两罐红牛保持体力,有人小睡两三个小时,手机保持通畅,随时与商家沟通货品情况及运营策略。

  双11当天的“赛马”依旧对流量及转化起到关键作用,有5个时间段,商家可通过已有的销售情况,适当调整页面布局,并配合相应的营销手段,提高消费者的产品购买效率。

  14点35分,天猫服饰整体成交额超越去年双11。为了继续刺激消费者的购买欲望,从下午开始,一大波运营方案陆续上线。

  为了更好地迎接双11下半场,捷报之后,尔丁在15点的全员大会上再次当众明确三大重要事项:货品、优惠力度、会场效能。而随着最后的冲刺,销售数字迎来晚高峰。

  大盘912亿、1111亿、1200亿……小二们翘首以盼数字即将来临,在“5、4、3、2、1”倒数之后,天猫双11全天交易额定格在1207亿,而天猫服饰成交额也创下历史新高,给小二们带来最后、也是最大的惊喜。

  今年以来,天猫服饰品牌数量已经超过5万个,从快时尚品牌、轻奢品牌、潮流品牌到奢侈品大牌,共同发力迎接消费升级。根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2016全球潮流生活消费趋势报告》显示,天猫独占近八成线上服饰B2C市场份额。

  据不完全统计,天猫服饰成交破亿的“亿元俱乐部”商家近30个。同时,超千个品牌、近100万款商品实现全球同步首发。早在今年6月,天猫服饰就宣布与ZARA、迪卡侬、Adidas、Sandro、Maje、Skechers、Timberland、太平鸟、裂帛、江南布衣等近200家国内外品牌再度升级战略合作协议。这意味着天猫继续成为引导全球品牌互联网化的核心阵地。

  而今年天猫服饰对全渠道模式的尝试,也成为新的风向标。此次双11参与全渠道的品牌达到100个;近3万家门店深度合作新零售。作为一块崭新的业务,这个双11,预估门店发货成交额将破10亿。

  尔丁将之称为“具有里程碑式的意义”,因为这是一次对新零售的新尝试。

  天猫双11服饰有哪些关键词

  从一些数据中,我们或许可以看到天猫服饰今年双11的几大关键词:

  1、运动品牌大爆发

  赶超优衣库,今年双11服饰行业销售冠军易主NIKE,同时位列全类目的第五名。

  被称为“耐克小王子”的小二秦烽,对于NIKE登顶并不感到意外。“这得益于品牌方的充足准备。NIKE品牌文化决定它反应速度很快,目标结果的执行力很强,随着与天猫合作越来越紧密,NIKE的品牌成长空间非常巨大。”他表示。




  正逢两位小二过生日,团队一起庆祝

  在天猫服饰里,运动户外早在上午10点05分,便已达成去年双11当天全天成交额,它同时也是第一个完成目标的类目。其中,NIKE仅用10分钟超过去年双11全天成交额,Adidas是16分钟,另一美国高端健身品牌UnderArmour今年双11首次全店五折,只用了1分钟便超过去年双11全天成交额。

  据了解,今年双11天猫运动户外包括天猫独家及战略合作的品牌有迪卡侬、skechers、TIMBERLAND、FILA等,分别在跑步、登山等85个细分运动品类全面为消费者提供优质的商品和服务。从细分品类看,知名品牌跑步鞋今年备货已超过6000多款数,比去年款数增长30%,运动服、户外鞋服、双肩背包等也都有更加丰富的货品选择。

  除了这些国际运动大牌,本土服饰品牌的表现也颇为亮眼。如太平鸟、GXG、森马都进入天猫TOP20商家榜单,其中森马电商全品类成交6.5亿,森马官方旗舰店在天猫双11的TOP20商家中排名第12。

  为了保证双11消费者的购物体验,森马组织1500人临时客服员工,还引进“机器人智能客服”,响应速度超过人工客服的10倍,双11期间预计可以解决20%咨询量。到11日下午14:27分,杨洋同款红色羽绒服销量已经达到6.4万件。

  2、新兴力量崛起

  这是颐馨作为男女鞋类目小二参加的第三个双11。过去几年,鞋履行业发生着巨大变化,很多线下品牌面临业绩下滑,但电商成为新的增长点。尤其让她感到惊喜的是,一批新锐设计师品牌开始崭露头角。

  设计师女鞋品牌“烫”第一年参加双11,其成交额便超过1200万元。另一个高跟鞋品牌“73小时”,在双11前两个月刚刚入驻天猫平台,但还是达成几百万的成交额。

  值得一提的是,10月23日,社交女鞋“烫”还出现在了2016天猫双11全球潮流盛典上,在这场全程全网直播,8小时“即秀即买”的大秀上,“烫”创始人孔靖夫选择用中国元素吸引到场的观众,为双11提前预热。

  “这样一批腰部新兴品牌的标杆建立与集体崛起,正在推动整个男女鞋行业的发展。”男女鞋小二颐馨预测,明年双11将会有一次新的爆发。

  设计师商圈正初具规模。上官哲、密扇、花笙记、意树等都在双11当天取得不错的成绩,并在短时间内创造新的销售纪录。独立设计师商家日着旗舰店已经是第3次参与双11狂欢节,今年12分钟就赶超去年双11全天,并且备货基本售空;界内界外旗舰店用了20分钟;本土原创独立设计师品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗舰店则用了3小时。

  经过一年的打造,天猫也已经成为全球最具影响力的潮流品牌聚集地。今年天猫服饰潮牌商圈翻倍增长,2个小时就已超过去年双11当天整体成交额。

  比如,今年9月份新入驻潮牌Aape,第一次参加双11即位列排潮牌商圈TOP5;同样是首次参战的五月天阿信的潮流品牌Stayreal,截至11日早上11点售罄率已达76%。刚刚参加天猫全球潮流盛典的明星潮牌NPC,仅仅花费2个小时就超过去年整体成交,截止中午12点达成去年整体成交额的2倍。

  除此之外,不仅有奢侈品拍Burberry第一次参战双11,轻奢商圈也正迎头赶上。近期,HugoBoss、维多利亚的秘密、潘多拉等品牌入驻天猫并且全力参战双11。随着国际商圈布局日渐成熟,国际品牌的双11商品愈加丰富,销售表现也远超预期。HugoBoss也已超过去年双11当天目标。

  3、全渠道的新零售尝试

  在消费升级大背景下,2016年天猫双11引燃了“新零售”序幕,而全渠道打通能为消费者提供更优质的购物体验。

  其中,快时尚品牌正在成为全渠道的中流砥柱。

  目前,全球九成以上快时尚品牌,包括优衣库、无印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A、H&M旗下Monki等在均已入驻天猫,并从去年的数量升级到今年快时尚品牌全面走向质变:GAP在天猫的日销激增,双11当天仅28分钟就迅速破亿;以优衣库为代表的快时尚品牌正探索更多创新模式,如全渠道门店发货已经门店自提等。

天猫服饰双11

  双11当天下午,优衣库门店门口已排起长龙,很多消费者均采用线上下单,线下门店自提的方式。

  去年的冠军优衣库依旧表现抢眼。其中,优衣库单款羽绒服全服饰单品排行第一,这款商品的成交足以抵得上一个品牌全年的成交额。这得益于优衣库今年双11打通全渠道库存,实现同款商品线上线下交易的融合。

  此次,优衣库全国400多家门店参与线上下单,线下门店24小时内便捷取货的服务,优衣库天猫官方旗舰店已开通门店自提服务,即可在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知,消费者可至其所选择的门店提货。

  新参与的品牌商家发力势头迅猛,其中美特斯邦威在双11开始的45分钟内,通过线上下单分单到线下门店的订单量便迅速破10万单,截止双11上午8:00,美邦订单已达50万单。

  为了解决技术难题,阿里通过中台、分单、千牛店掌柜等帮助商家协调完成全渠道布局,承载线上线下业务打通,包括门店自提、线下扫码购、门店智能导购等升级消费者体验。

  “边逛边加购物车”,让剁手党们更便捷省心地挑选、试穿和购买。卡西欧、GXG、周大生等品牌则共同打造智能橱窗,单门店电子化陈列全渠道商品支持扫码购买,向“新零售”的未来迈出了第一步尝试。

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